品牌农业不可忽略的「感觉」

聚土网 2016-09-20 17:09
摘要:品牌,这一学科很广很深。你越接触,就越能认识到自己的浅薄。

品牌,这一学科很广很深。你越接触,就越能认识到自己的浅薄。毫无疑问,我是一个外行,但这并不影响我以消费者和旁观者的角度去探讨。毕竟,所有品牌的形成都是基于其消费群体所反馈的内心感知。

品牌农业作为现代农业的第一抓手被寄予厚望。它是对农产品品质化、健康化、高价值的一种承诺和保障。国家倡导鼓励农业产品品牌化,这本没有错。但现实情况下,农业企业似乎因为“品牌农业的鼓励”而走的太过“着急”。在浮躁的利益驱使下成为一种没有灵魂的逐利手段而已。


一个品牌的形成是一个漫长的过程,并不是你的知名度高了,品牌就有了。第一产业不比第二、三产业,其特殊性决定了它所要形成的“品牌灵魂”更有难度。这种“灵魂”的塑造而给予消费者的「感觉」才是品牌农业不可忽略的关键点。客户的「感觉」错了,你的品牌也就败了。


1   


五常大米、阳澄湖大闸蟹给你的感觉怎样?他们的品牌是打出去了的,但是问题也出现了。五常、阳澄湖都是区域性公共品牌,用到具体产品上就和企业的品牌形成了矛盾。给消费者的感觉就是到处都是,选哪一袋米才是真正的五常大米?品牌农业专家娄向鹏举过一个例子能够浅显的说明这样的矛盾:清远政府联合几个企业成立一家投资公司,在2014年双11时,推出了清远鸡,卖了800多万只,但是到2015年的上半年双十一的货还没有发完,成为了一个笑话。这个笑话并不可怕,可怕的是,过了双11之后,所有的清远鸡又乱套了,各种价格的清远鸡都有,这家企业反而找不着了,这就是企业品牌和区域公共品牌的矛盾。


五常大米就是典型中的典型,伴随着掺假门,许多消费者都不敢吃了。品牌产权关系不明晰,就很难对品牌实现有效的投资、管理及维护。品牌主体可以是农产品的生产经营者、销售者、或其组合体或中介组织等。但不论品牌的主体是谁,它都必须是真正意义上的市场主体,应该是具有法人资格,以市场为导向,以盈利为目的的经济组织。


2   品


便于消费者识别商品的出处并同竞争对手的产品区别开来是品牌经营最基本的作用,是生产经营者给自己的产品赋予品牌的出发点。所以差异化是品牌营销永恒的法宝,可是农产品偏偏天生就是高度均质许多同类产品从里到外差异很小,无论是口感、形状还是其营养成分都高度趋同。还有许多虽然内在品质优差异,但外观上依然不易区分。比如,红富士苹果就是30多种品种,你不吃一下有时候真不好区分。所以对于某一种差异化很小的农产品别说是做成品牌,就是销售出去都不容易。当你的农产品要建立品牌的时候,请一定要重视你的消费群体对你的产品的差异化感觉。


假如产品已经高度均质化怎么办呢?那就从里到外进行全方位的改造!

其一,从种养开始就对品种进行改良。记得新西兰的黄金奇异果吗?它就是从中国引种后,对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种。2012年新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%,远远超过奇异果的故乡中国的出口量。还有盛产大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义,通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样,一个卖到100元的高价。


其二,包装!所谓人靠衣服马靠鞍,用外在形象彰显和提升内在价值是大多数产品惯用的方法之一。当然这样的包装也要建立在产品确实符合标准的情况下。东北野山参驰名中外,但品牌和产品的同质化也相当严重,怎么办?在人参疗效认知不清的前提下,用外在精美的包装就能展现出人参的价值。


其三,深加工,彻底“改头换面”。猪肉的品牌部容易建立,那将猪肉做成火腿肠或者腊肠,那做起品牌来就相对容易些。听说重庆石柱的辣椒很出名,但这一品牌做起来就比较困难,如果将辣椒制作成辣椒酱,甚至在辣椒中提取辣椒色素、辣椒籽油等就能在价值飙升的同时建立自己的品牌。


3   魂


什么是品牌灵魂:要有故事、有态度、有文化、有情怀,直击人性的品牌态度和价值主张。品牌故事的诉求往往会给产品本身带去更多更具有特殊韵味的特质,如今,移动互联网时代对于农产品的营销赋予了新的消费主张:以情感、文化内涵来打动人心。褚橙的成功其实就是精神和价值观的胜利。台湾将文化和情感融入农业方面的创意确实非常值得借鉴,他们一家做米的农场“芳荣米厂”,成功的挖掘了当地农村古味的原生态风华,经营到四代,经济结构转型为服务导向,米厂走向合作之路,不但产品能持久于市场,更有着深厚的企业文化。娄老师曾说到一个例子,拿来用下:湖南娄底有一位养猪的客户,将原来的桃源黑猪改名为湘村黑猪,成为一头有故事的猪,品牌灵魂为“湘村的猪,儿时的味”,让你找到小时候那种香味。刚刚上市,就成功登陆资本市场。所以,品牌离不开文化的支撑,提升农业品牌内涵,赋予其情感和历史,是农业品牌给消费者最深刻的「感觉」。


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